Чому важливо якісно складати портрети цільової аудиторії і як правильно це робити, в своєму виступі на конференції iMetrics 6 листопада 2018 року розповів партнер Usability Lab Дмитро Сатін: про реальну роботу з даними і замовниками маркетингових досліджень і помилки, які часом трапляються при роботі з цільовою аудиторією. Доречі, якщо вас цікавить визуализация данных, можете пройти курс Data Science Visualization від Дмитра Гузенко.
Персона - архетип користувача. Це цілісний опис потенційного клієнта. У нього є конкретний вік, стать, характеристики, цілі, з якими він приходить за продуктом або послугою, побоювання і проблеми. Також йому обов'язково треба дати ім'я. Ім'я потрібно для того, щоб відчувати емпатію до цієї персони. Неможливо співпереживати безликому сегменту групи людей, робити для нього щось хороше, будувати з ним довгострокові відносини.
Виділяти потрібно диференціюють якості персони, які чітко відокремлюють один тип користувача від іншого. Ці якості впливають на призначену для користувача поведінку. Не варто занадто захоплюватися деталізацією, слід залишити тільки те, що важливо для того, щоб побудувати роботу з клієнтом. Опис персони має бути легким, компактним і незабутнім.
Таких персон має бути 4 - плюс-мінус 1, тому що інакше ви перестаєте розуміти різницю між ними, і робота не буде продуктивною.
Методом відсікання інформації вимальовується портрет конкретної людини, і це багаторівнева складна робота. Не завжди можливо отримати необхідні дані від самого користувача, щось доводиться отримувати з Яндекс-метрики та інших джерел. Деякі дані, наприклад, мотиви поведінки, страхи і побоювання користувача - отримати безпосередньо практично неможливо.
Така деталізація портрета необхідна не стільки маркетологу, скільки самому замовнику дослідження. Коли замовник отримує опису персон, бачить живих людей, він розуміє, що не можна проводити роботу абстрактно, з «голови». Він бачить реальні живі відгуки своїх клієнтів, і у нього з'являється бажання працювати реально ефективно.
Як же скласти портрет представника цільової аудиторії?
Один з популярних способів - email - розсилка з анкетами. Краще, щоб анкети були адаптовані під мобільні пристрої, якщо при аналізі даних ви бачите, що велика частина ваших клієнтів користується саме ними.
Тут важливо правильно скласти опитувальник. Не варто ставити такі питання, на які не можна відповісти що-небудь, крім «так» і які не несуть ніякої практичної цінності для безпосередньої роботи з клієнтом. Якщо потрібно дізнатися їх історію, пов'язану з тим, як вони користувалися вашим продуктом, сформулюйте питання так, щоб вони точно зрозуміли, що ви від них хочете. Але все ж опитування - найгірший варіант для отримання необхідних відомостей, потрібно йти і розмовляти з людьми безпосередньо, вважає Дмитро.
